清（qīng）华（huá）大学美术（shù）学院视觉（jiào）传达设计系 教授 主任 马泉 授权（quán）视觉同盟独家网络发布，不（bú）经授权禁止网络和（hé）书面（miàn）转载！

以马泉教授为首（shǒu）的（de）团队为重庆解（jiě）放碑商务区所做的户外规划案（àn），不仅（jǐn）得到城市管理部门甚（shèn）至最高层的激赏，也为广大市民所认可。这一规划案能令人耳目一新正是源于观念（niàn）和思（sī）路的创新，将户外广告的作用提升至（zhì）城市视觉（jiào）秩序建设者的高度，藉（jiè）此不仅使户外（wài）广告重（chóng）新进入了（le）城市管理者的视域（yù），改变了他（tā）们对户外广告的先入之见，而且可能令户外广告跨入一个全新的向上发展通（tōng）道。就此，马泉教授分析了户外广告与城市的关系并（bìng）分享了（le）实践中的心得。

包容专注 化限为（wéi）源

户外（wài）广告的规划与研究在任何通常的学科划（huá）分中都没（méi）有，可以称（chēng）其（qí）为全新的交（jiāo）叉（chā）学（xué）科，注（zhù）重户外广告美学与城市视觉（jiào）秩序构（gòu）建（jiàn）之间关系（xì）的研究（jiū），而非单一学科的探索（suǒ）。户外（wài）广告美（měi）学研（yán）究是一个基于（yú）多学（xué）科的研究平台，并且从中汲取营养。所包含的内容（róng）与涉及（jí）的学科归纳为：城市广告（gào）的发（fā）展方向、布局（jú）关系涉（shè）及城市规划，建筑（zhù）附着（zhe）式广（guǎng）告形态设计涉（shè）及建筑设计，落地式广告造型设计涉及公共艺（yì）术、工业（yè）设计、人机工（gōng）学，夜间效果涉及（jí）光环境研究，广告（gào）画面、片源（yuán）的（de）视觉质量规范涉及视觉传达、材料的研（yán）发与创新涉及（jí）工（gōng）学、材料学。

“包容（róng）” 与“专注”是体现我们团队核心竞争力的（de）两个关键词（cí）。比如说户外广告规划团队的创（chuàng）新能量是（shì）金子（zǐ）塔的体（tǐ）积，跨学科研究是其底边的，那么（me）对户外（wài）广告行业的思考就（jiù）是其高度。户（hù）外广告是广告传媒，也（yě）是城市（shì）景观（guān），户外广告不仅要考虑城市个性基因的挖掘、政府管（guǎn）理诉求的满足和市民的审美权利的维护，还（hái）包括广告主品牌传播（bō）的（de）诉（sù）求等（děng）因素。规划者的思考路径就（jiù）在于（yú）将这些（xiē）因素化限为源（yuán），继而汇总成工作团队的观察视角、判断标准、工（gōng）作流程、解决手段（duàn）及理论体系，从而指导（dǎo）规（guī）划设计工作中的持续性创新。

谱写（xiě）视觉秩序优（yōu）美旋律

城（chéng）市视觉的构建秩序分为：逻（luó）辑的秩序（即讲故事（shì），要按（àn）前因后果、起承转合）；行为的秩（zhì）序（即买票（piào）排队，讲究先来后到）；礼仪的秩序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后卑）。城（chéng）市的文明水（shuǐ）平（píng）与审美修（xiū）养就直观体现（xiàn）在（zài）旋律和（hé）谐的视觉秩序上（shàng）。秩序就（jiù）是（shì）一种整体关系，建筑、景观、广告、牌匾、街道家具（jù）、行（háng）人（rén）车辆各就其位，个体独（dú）立运转（zhuǎn）、整（zhěng）体（tǐ）相互联系。高（gāo）低、宽窄、大小（xiǎo）、繁简、疏密、重复、对比（bǐ）、呼应、对称（chēng）、均衡、节（jiē）奏、韵律都是（shì）不同的视觉秩序（xù）关系。视觉秩（zhì）序处（chù）理好（hǎo）了乐竞官网和就是（shì）一曲和谐的旋律，给人愉悦的心理体验（yàn）；反之则会让人（rén）厌恶、敬而（ér）远之（zhī）。传统户外广告的（de）设置方（fāng）式多是以追求“夺目”与“冲击力”为目的，而（ér）淹没了整（zhěng）体美感（gǎn）和秩序（xù），既没有达到预期（qī）的传播效（xiào）果，反（fǎn）而引起受众的反（fǎn）感，视线避之不（bú）及，最终无（wú）法摆脱被拆除的（de）厄运（yùn）。我们要看到一个事实，户外广告在（zài）城市这个视觉乐曲（qǔ）的（de）谱子（zǐ）里仅仅是一（yī）个声部或者说音符，音（yīn）准高（gāo）了则锐（ruì），音准低了则（zé）沉，做一个称职的音符（fú）就要合乎尺度，要（yào）入调。

然而不同（tóng）的城（chéng）市又（yòu）有（yǒu）不同（tóng）的性格；城（chéng）市的不同区域（yù），个（gè）性不尽相同；特定区域的建筑组群、公共空（kōng）间，关系、尺（chǐ）度也迥（jiǒng）然（rán）有异。这些不同就要（yào）求户外（wài）广告（gào）规划设计师从历史的（de）深度、整体（tǐ）的维度、发展（zhǎn）的角（jiǎo）度出发（fā），去（qù）寻找现（xiàn）有乐曲中破音的（de）、跑调的、滥（làn）竽充（chōng）数（shù）的、满足不了未来（lái）旋（xuán）律格局的，然后破旧立（lì）新，重构城市（shì）视觉（jiào）秩（zhì）序。这是一种诊断、一场（chǎng）手术，清理拥塞、切除冗余、重新造血、加（jiā）速（sù）循（xún）环（huán）。通（tōng）过整体（tǐ）规划、微创手术，使户（hù）外广告成为盘活城市资（zī）产的音符，使城市视觉景观（guān）的（de）曲子更（gèng）加优美流畅。

三（sān）头并进（jìn） 盘活城（chéng）市资产（chǎn）

重庆解放碑这个规划案里（lǐ），可以分（fèn）三个层面，以达到重构视觉秩序（xù），盘活城市资产的目（mù）的：

首先是要激活历史价值。

解放碑自身七十多（duō）年的（de）历史讲的乐竞官网和就是重庆这座城市自己的故事，从1937年为“七七事变”树立的“精神堡（bǎo）垒”，“抗（kàng）日战争胜利纪念碑”，一直到“解放战（zhàn）争胜利纪念碑（bēi）”。几（jǐ）十年以（yǐ）来（lái），27米高的碑（bēi）体一直（zhí）乐竞官网和就是城（chéng）市中心区（qū）域的（de）物质精神（shén）的双重制（zhì）高（gāo）点（diǎn）。解放碑CBD立项（xiàng）之后（hòu），以碑体（tǐ）为（wéi）中心向外放（fàng）射的“十字金街”成（chéng）为重庆商业的（de）代名词。由（yóu）于两三百高米（mǐ）的庞然大物（wù）在周边迅速崛起，强烈的海拔对比造成解放碑自身空间尺度（dù）减（jiǎn）小，从（cóng）而削弱了整体气场。如何让老（lǎo）解放碑在新（xīn）时代（dài）焕（huàn）发生机（jī），让解放（fàng）碑从历史（shǐ）的见（jiàn）证者转换（huàn）为（wéi）历史（shǐ）的讲述者？如何（hé）重构（gòu）区（qū）域的（de）精神制高点和视觉核心？

“12台高清投影架设在碑体（tǐ）周边四栋商业建筑（zhù）的楼顶（dǐng）上，分4个投影面将解放（fàng）碑打亮，播（bō）放量身订做的视频（pín）投影，陈述城（chéng）市的昨天（tiān）、今天和（hé）明天，表现城市的活力（lì）、魄（pò）力与魅（mèi）力。”

通过（guò）解放碑（bēi）话（huà）题的再生，活化解放碑区域的整体（tǐ）语境，提升解（jiě）放碑区域空间（jiān）的价值，为解（jiě）放碑区域商业休闲环境增（zēng）添了文化和历史的（de）意境，周边新建立（lì）的户外广（guǎng）告（gào）也实现了增值。这种（zhǒng）方（fāng）式不会对（duì）现有碑（bēi）体（tǐ）造成丝毫损伤，又能赋予历史文（wén）物全新的生命力，最终（zhōng）使解（jiě）放碑再一次成为（wéi）区域乃至重庆的视（shì）觉焦点和话题。

其（qí）次乐竞官网和就是规范视觉秩（zhì）序。

解（jiě）放碑十字（zì）金街的户（hù）外广告景观的视（shì）觉（jiào）秩序（xù）可（kě）归纳为（wéi）“一（yī）心、两翼、三环”，以解放（fàng）碑投影为（wéi）核心，形成波（bō）峰、波谷（gǔ）、波峰向外（wài）放射、连绵不（bú）断的视觉逻辑（jí）。在此（cǐ）基础上定义了步行道路宽（kuān）度较（jiào）为合理的邹容路作为广告景观轴线，将十字（zì）金街范（fàn）围内的建筑附着式广告的视觉关系纳（nà）入到这（zhè）组逻辑（jí）中。临（lín）江门区域（yù）运用“七星连珠”的概（gài）念——将（jiāng）区域道路两（liǎng）侧7座有圆形或圆柱体块（kuài）、构架的建筑（zhù）统一广告规划方案；对较场口（kǒu）区域（yù）则运用“炫动之夜”的概念——将中央娱乐区的夜场（chǎng）、酒吧的建筑（zhù）立面色彩、广告呈现形态做（zuò）了规范定义。

第（dì）三，注重（chóng）打造地（dì）标景观。

邹容路广告景观轴线上分别打（dǎ）造了“城（chéng）市之门”、“城市之窗（chuāng）”、“城市之眸”的广告景观（guān）节点。“城市之眸（móu）”的创作过程比较有趣。新世（shì）纪百货所面对的一片（piàn）绿色空（kōng）间乐竞官网和就是（shì）“城市之眸”的载体，与广场另一端红色的国泰（tài）艺术（shù）中（zhōng）心遥遥相（xiàng）望（wàng）。国（guó）泰艺（yì）术（shù）广场是解放碑CBD在建的大型（xíng）城市（shì）休闲广场，也（yě）是重庆（qìng）几个组团商圈（quān）中面积数一数二的（de）公共开敞（chǎng）空间。经过一系列现场踏勘，最终发（fā）掘了“眼睛”这个（gè）视觉形态（tài）——“城市之眸”在观赏着城市的发（fā）展，也（yě）成为被众人观赏的对（duì）象——运用轻质通透的光栅屏使眼睛实现眨动的（de）动态并承载定（dìng）制的视（shì）频内容，同时也兼（jiān）顾了异（yì）型轮廓、楼顶承（chéng）重及风核载要求。虽然重庆对于楼顶广告的（de）设置管理严格，但在解放（fàng）碑CBD 这种核心商业区域，做适当的（de）突破是可取的，“城市之眸”基于环境景观及公共艺术出发点的（de）载体设（shè）计是（shì）值得（dé）肯定的创新。现在（zài）“城市（shì）之眸”已然被重（chóng）庆的媒体（tǐ）和市民称呼（hū）为“重（chóng）庆眼（yǎn）”，别有一番直白亲切的（de）味道。

因地制宜（yí） 灵活规划

“15年（nián）可（kě）以判断一个规划理念的好坏，5年可以讨论一座（zuò）建筑（zhù）设计的优劣，3年能（néng）够感受（shòu）一（yī）片景观设计水平的高下（xià），而只需1年（nián）甚至更（gèng）短（duǎn）的时间就可以对一片区域户外广告改造的提升质量进行评判。”

户（hù）外（wài）广（guǎng）告（gào）在城市中承担着最善变、最显著的视觉基因，一者由（yóu）于他们设施载（zǎi）体（tǐ）及媒体画面更换的快捷性，二（èr）者因为（wéi）他们所占据的位置通（tōng）常是城市的“颜面（miàn）”，标志性（xìng）高、冲击力强。与（yǔ）之相应的，户外广告设（shè）置水平对城市景观即（jí）时的（de）提升力和（hé）破坏力同样巨大（dà）。因此，户外广告必须纳入城市视觉秩序的体系，担负起城市整体（tǐ）视觉环境（jìng）建设的责任。户外广告管理（lǐ）者与运（yùn）营者应避免走向单纯追求整（zhěng）齐划一（yī）、清爽整洁的“一刀切（qiē）”和单纯追求媒体面积、视觉（jiào）冲击力的“功利化”两个极端。先抓城市、区域的视觉秩（zhì）序主题，为（wéi）视觉定调。然后，依主（zhǔ）题制定相应的总体规划、控制规划及（jí）改造提升的详（xiáng）细设计（jì）方案，以（yǐ）规划为依（yī）据、以方（fāng）案为（wéi）蓝本，决（jué）定户外（wài）广告的去留（liú）、多寡、位置、形态和内容。

并不（bú）是每个城市都有解放碑——解放碑的地理环境、文物载体是（shì）不（bú）可（kě）复制的。但（dàn）是，每个（gè）城市都有（yǒu）属于自己的集中商业（yè）区和（hé）户外广告（gào）的集（jí）中展（zhǎn）示区（qū），如成都的春熙路、哈尔滨（bīn）的中（zhōng）央大（dà）街、沈阳的（de）中街等等。解放碑的可借鉴（jiàn）之处可以归总为几点原则：“延续文脉、烘托中心”、“化零为整（zhěng）、依势而设”、“融（róng）会贯通、全景联动”。在规划落地实施（shī）的过程中，根据（jù）城市财（cái）政（zhèng）税收、经（jīng）济水平不同，可以采取政府投资与企业投资结合的方式。具体（tǐ）来讲乐竞官网和就是企业（yè）投资建设部（bù）分，政府可通（tōng）过延长媒体经营时间的方法（fǎ）使企业增强信心，敢（gǎn）于提升投资额度以（yǐ）确保规（guī）划方（fāng）案要求的材质、工艺的最终实现。

优化视觉环（huán）境（jìng） 提（tí）升（shēng）视觉水准

从（cóng）2010年9月中旬规划方案通过（guò）至今（jīn），市政（zhèng）府（fǔ）相关部门陆续（xù）进（jìn）行了重要（yào）广告资源的整理（lǐ）和拍（pāi）卖工作，“城（chéng）市之（zhī）门”等广告景观（guān）已经初具规（guī）模，解放碑碑（bēi）体投（tóu）影及“城市之（zhī）眸”等高端媒介形态会在（zài）未来两到三个月内与（yǔ）市民见（jiàn）面。这个（gè）项目最大（dà）的（de）收获在于（yú）体现了设计能量在户外广告破（pò）与立过（guò）程（chéng）中的价值，为（wéi）城市视觉秩序理论体系的构（gòu）建提供了（le）具有探（tàn）索性和研究性的客观案（àn）例（lì）佐证。同时，任（rèn）何设计（jì）和规划都是（shì）遗（yí）憾的（de）艺术和创（chuàng）作，一（yī）定有很多（duō）问题还没有（yǒu）得到（dào）最好的解决，尤其是在已经成型的区（qū）域（yù）空间中（zhōng）进（jìn）行某一部分的重建工作（zuò），受周边成型物体限制较大，理想的设计（jì）在实（shí）施过程中也会受到此类（lèi）影响。

总之，通过我们团（tuán）队的努力和政府的积（jī）极（jí）配合，能在一定的范围内优化现有区域空（kōng）间的视觉环境，提升（shēng）区域空间的（de）整体视（shì）觉（jiào）水准，使解放碑（bēi）区（qū）域品牌得到提升，已经是我（wǒ）们最大的（de）期待了，至于最终效果（guǒ），那要（yào）看（kàn）大众的评价了